قیف بازاریابی چیست؟

“قیف بازاریابی” مفهومی است که بیش از یک قرن پیش و برای اولین بار، در یک آژانس تبلیغاتی شکل گرفت. احتمالاً شما نیز صاحب یکی از این قیف‌های بازاریابی هستید، اما هنوز اطلاعات کاملی در مورد آن ندارید.

ممکن است ندانید قیف بازاریابی دقیقاً چیست و چگونه کار می‌کند. حتی احتمال دارد آن‌را با اسامی “قیف تبدیل”، “قیف فروش” یا نام‌های دیگر بشناسید. اما اگر شما عضو کسب‌و‌کاری هستید که برای رشد خود به مشتریان متکی است، پس قطعاً یک قیف بازاریابی دارید.

چنانچه شما هم نیازمند توضیحات بیشتر و دقیق‌تر در این خصوص هستید، در ادامه ما را همراهی کنید.

قیف بازاریابی از نظر تئوری بسیار ساده است:

قیف بازاریابی نمایش‌دهنده سفر کوتاه خریدار است که در ابتدا مشتری بالقوه بوده و سپس به مشتری بالفعل تبدیل می‌شود. این سفر با ابزارها و فرآیندهایی که برای هدایت مشتریان مورد استفاده قرار می‌گیرد نیز ترکیب شده است. اما در عمل، ساخت یک قیف بازاریابی بسیار پیچیده‌تر از چیزی است که به‌نظر می‌رسد.

عناصر سازنده یک قیف بازاریابی موفق کدامند؟ چه فرآیندهایی باعث کسب اطمینان بابت تبدیل بیشترین تعداد مشتری راغب یا همان سرنخ، به مشتری وفادر برندتان می‌شوند؟

تحقیقات برای یافتن پاسخ این پرسش‌ها در سال ۱۸۹۸ و با عبارت مخفف AIDA شروع شد و درنهایت نیز به سر و ته کردن قیف بازاریابی اولیه انجامید.

قیف بازاریابی اولیه

در اوایل قرن بیستم، الیاس سنت المو لوئیس، صاحب آژانس و سالن تبلیغاتی معروف، مدلی را توسعه داد که مراحل ارتباط مشتری با یک کسب‌وکار را به تصویر می‌کشید. این مراحل به شرح زیر بود:

آگاهی: مشتریان بالقوه از مشکلات و راه‌حل احتمالی آنها مطلع می‌شوند.

علاقه: مشتریان بالقوه نسبت به گروه ویژه‌ای از محصولات یا خدمات که مشکل خاصی از آنها را حل می‌کند، علاقه نشان می‌دهند.

تمایل: مشتریان بالقوه نسبت به یک برند یا محصول خاص علاقه نشان داده و شروع به ارزیابی آن بر اساس نیازمندی‌‌هایشان می‌کنند.

اقدام: مشتریان بالقوه درمورد اینکه آن محصول نیازشان را برطرف می‌کند یا خیر، تصمیم‌گیری می‌کنند.

درصورتی‌که محصول نیازشان را برطرف سازد، به یک مشتری بالفعل تبدیل می‌شوند و درغیراین‌صورت شروع به جستجوی برند یا محصولی می‌کنند که تطابق بیشتری با نیازمندی‌هایشان داشته باشد.

ویلیام اچ. تاونسند در سال ۱۹۲۴، مدل AIDA را با مفهوم قیف ترکیب کرد و بدین‌ترتیب اولین قیف بازاریابی متولد شد:

در راس مرحله “آگاهی”، انبوهی از مشتریان بالقوه قرار گرفته‌اند که همگی‌شان مشکلی دارند. برخی از آنها به این نتیجه می‌رسند که محصول‌ شما قادر به حل مشکل‌شان است و به مرحله “علاقه” می‌روند، درحالی‌که برخی دیگر منصرف شده و گروه دیگری را انتخاب می‌کنند.

در گام بعدی، برخی از مشتریان از مرحله‌ علاقه به مرحله تمایل رسیده و برخی هم منصرف می‌شوند.

به‌همین دلیل است که از نقطه‌نظر کسب‌و‌کار، سفر مشتری با یک قیف مقایسه شده و هرچقدر از بالای قیف به سمت پایین حرکت کنیم، تعداد مشتریان نیز کمتر و کمتر می‌شود.

از سال ۱۹۲۴ تاکنون، قیف بازاریابی دستخوش تغییرات چشم‌گیری شده است. مدل فعلی نشان‌دهنده یک مشتری توانمند جدید بوده و روی معیارهایی فراتر از مرحله “اقدام” تاکید دارد. درواقع مدل جدید قیف بازاریابی، شباهت چندانی با قیف قبلی نداشته و برخی از افراد معتقدند که بیشتر شبیه یک ساعت‌شنی است. به اعتقاد ما، این مدل باید کاملاً سر و ته شود. درحالی‌که هرکس نظر خاص خود را دارد، اما چیزی که همه می‌توانند در آن اتفاق نظر داشته باشند این ‌است که ظاهراً این مدل، دیگر هم‌مانند گذشته نیست.

تکامل قیف بازاریابی

قیف بازاریابی به قدری مرموز است که نمی‌توان مدل واحدی را پیدا کرد که قابل پذیرش از سوی تمامی متخصصان این حوزه باشد. پایه‌ترین مدل را می‌توان به سه مرحله تقسیم کرد:

مرحله آگاهی: اطلاع‌رسانی درمورد خودتان و مشکلاتی که حل می‌کنید

مرحله توجه: آموزش افراد در خصوص نحوه انتخاب راه‌حل

مرحله تصمیم: توضیح در این باره که چرا محصول‌تان ارائه‌دهنده بهترین راه‌حل است

معیارها و فرآیندهای TOFU و MOFU به‌وفور توسط بازاریابان مورد استفاده قرار می‌گیرند:

میانه قیف فروش (MOFU: Middle of funnel)

بالای قیف فروش (TOFU: Top of funnel)

پایین قیف فروش (BOFU: Bottom of funnel)

HubSpot نیز آن‌را با جزئیات بیشتری توضیح داده است:

در این مدل سه‌مرحله‌ای‌، مراحل “علاقه” و “تمایل” از مدل AIDA با یکدیگر ترکیب شده‌اند تا مرحله “توجه” را تشکیل دهند. مرحله “آگاهی” ثابت مانده (در اکثر مدل‌ها ثابت می‌ماند)، مرحله “اقدام” نیز کاملاً مشابه مرحله “تصمیم‌گیری” بوده و فقط نامش فرق می‌کند.

اما با بررسی دقیق‌تر سفر مشتری، متوجه خواهید شد که قیف از اجزای بیشتری که الیاس سنت المو لوئیس در ابتدا پیشنهاد داده بود، تشکیل شده است:

در این نمونه از Aweber، مراحل اضافه “وفاداری” و “طرفداری” را مشاهده خواهید کرد. چرا؟ زیرا کسب‌و‌کارهای امروزی به اهمیت ارزش طول عمر مشتری پی‌ برده‌اند. تحقیقات حاکی از آن است که حتی ۵٪ افزایش در حفظ مشتری می‌تواند منجربه افزایش سود شرکت به میزان ۹۵٪ شود.

تجربه مثبت مشتری علاوه‌بر خرید مجدد، منجربه نظرات خوب و گواه‌های مثبت خواهد شد. با توجه به اینکه تقریباً ۹۳٪ از مصرف‌کنندگان پس از خواندن نقد‌و‌بررسی‌های قابل‌اعتماد، تمایل بیشتری به خرید پیدا می‌کنند، این‌دو مرحله اضافی برای گسترده‌تر کردن قسمت بالای قیف جهت جذب تعداد بیشتری مشتری بالقوه، اهمیت دارد.

به همین دلیل است که کسب‌و‌کارهای بیشتری درحال اضافه کردن یک قیف سر و ته (در TrackMaven با عنوان “قیف تجربه مشتری” شناخته می‌شود) در زیر قیف سنتی‌شان هستند.

نتیجه ترکیب قیف سنتی با قیف “تجربه مشتری” سر و ته، همان چیزی است که جان جانتس از شرکت بازاریابیDucet Tape، “ساعت‌شنی” نامیده است.

با این وجود، نکته مهمی در رشد کسب‌و‌کار وجود دارد که در این مدل به آن توجه چندانی نشده است.

تجزیه قیف بازاریابی

همان‌طور که اجرای موفقیت‌آمیز یک ارکستر، به تک‌تک نوازندگان وابسته است، موفقیت قیف بازاریابی نیز وابسته به هریک از مراحل و میزان کمکی است که به انجام شدن مرحله بعدی‌شان می‌کنند. اگر این اتفاق نیفتد، هدف نهایی تبدیل مشتری بالقوه به مشتری بالفعل و طرفدار، غیرقابل‌تحقق می‌شود. در ادامه آنچه لازم است برای هدایت مشتری در هر مرحله بدانید را مشاهده می‌کنید:

مرحله آگاهی

جانتس این مرحله را “دانستن” می‌نامد و درواقع مرحله‌ای است که مشتری بالقوه متوجه مشکل خود شده و دنبال راه‌حل می‌گردد.

هدف مشتری بالقوه شما: نام‌گذاری مشکل و تعیین راه‌حل‌های ممکن. اگر آنها از مالیات و امور مربوط به آن سر در نمی‌آورند، شاید مایل به استخدام یک CPA یا خرید یک نرم‌افزار مالیاتی باشند .

هدف شما: ارائه خود به‌عنوان یک راه‌حل مناسب با USP واضح و افزایش اعتبار با محتوای آموزشی. این کار با تولید بازدید‌کننده برای وب‌سایت و تبدیل آنها به مشترکان ایمیل شروع می‌شود.

بهترین محتوا برای ارائه: نوشته‌های وبلاگ، محتوای وب‌سایت، وبینارها، راهنماهای جامع، پست‌های شبکه‌های اجتماعی، خبرنامه‌های ایمیل.

معیارهای کلیدی عملکرد برای ارزیابی: ترافیک وب‌سایت (بازدیدها، بازدیدهای منحصر‌به‌فرد)، نرخ بازدید در شبکه‌های اجتماعی، مشترکان ایمیل، پیوندهای ورودی، رفرال‌ها.

مرحله توجه

از بین تمامی مراحل موجود در قیف بازاریابی، این مرحله بیشترین میزان تغییر شکل از یک مدل به مدل دیگر را دارد. در مدل AIDA لوئیس، به دو مرحله “علاقه” و “تمایل” تقسیم می‌شود. در مدل ساعت‌شنی Jantsch، به مراحل “علاقه” و “اعتماد” تقسیم می‌شود و دلیل آن نیز محل قرار‌گیری‌اش در قیف بازاریابی و فضایی است اشغال می‌کند.

اگر اندازه قسمت‌های مختلف قیف واقعی بود، مرحله توجه باید بزرگ‌‌تر از بقیه رسم می‌شد، چراکه ارزیابی اعتبار یک کسب‌و‌کار و سنجش توانایی آن در حل مشکلات، فرآیندی است که ممکن است هفته‌ها یا ماه‌ها طول بکشد. ازاین‌رو لازم است با ارائه محتوای مناسب و مفید، مشتریان را برای اتخاذ بهترین تصمیم هدایت کنید.

هدف مشتری بالقوه شما: تعیین اینکه کدام دسته از محصولات یا خدمات می‌تواند مشکلش را حل کند و ارزیابی کسب‌وکار‌های فعال در آن حوزه. اگر مثال مالیات را درنظر بگیریم، ارزیابی زمانی اتفاق می‌افتد که مشتری تصمیم بگیرد به جای استخدام CPA، از یک نرم‌افزار مالیاتی استفاده کند. پس از آن، مشتری شروع به بررسی یک نرم‌افزار خاص مانند TurboTax یا QuickBooks می‌کند.

هدف شما: برقراری ارتباط با مشتریان راغب یا همان سرنخ‌ها از طریق ایمیل‌های استراتژیک، نوشته‌های وبلاگ و جلب توجه تا بتوانید ثابت کنید که کسب‌و‌کارتان توانایی حل مشکلات‌شان را دارد. از آنجا که در این مرحله، تیم بازاریابی سرنخ‌ها را به سمت تیم فروش هدایت می‌کند، داشتن تعریف مشخصی از سرنخ‌های شایسته فروش (SQL) در سازمان، اهمیت دارد.

بهترین محتوا برای ارائه: کتاب‌های الکترونیکی، مطالعات موردی، ابزارهای رایگان، مقالات سفید و وبینارها.

معیارهای کلیدی عملکرد برای ارزیابی: نرخ باز شدن ایمیل، نرخ تبدیل صفحه فرود، منبع سرنخ‌ها، هزینه به ازای هر سرنخ، کیفیت سرنخ.

مرحله خرید

خرید مرحله‌ای است که در آن، سرنخ محصول یا خدمات خاصی را برای حل مشکلات خود انتخاب می‌کند. درواقع سرنخ‌ها پس از تلاش هماهنگ تیم‌های فروش و بازاریابی یک کسب‌و‌کار جهت برقراری ارتباط و هدایت سرنخ‌ها، به این مرحله می‌رسند.

در مدل اولیه لوئیس، مرحله خرید آخرین مرحله در قیف بازاریابی است. اگرچه در کسب‌و‌کارهای امروزی، “اقدام” یا “خرید”، خود یک مرحله جدید به‌شمار می‌رود که موجب رشد بسیار سریع قیف بازاریابی از طریق هدایت مشتری به مراحل “وفاداری” و “طرفداری” می‌شود.

اهداف سرنخ شما: تصمیم‌گیری در مورد اینکه کدامیک از کسب‌و‌کارها و راه‌حل‌ها قادر به حل مشکلاتش هستند. برای مثال، برای کسی که به‌دنبال یک نرم‌افزار مالیاتی است تا بتواند امور مالیاتی‌اش را شخصاً انجام دهد، این تصمیم‌گیری زمانی اتفاق می‌افتد که نه‌تنها یک برند خاص را انتخاب ‌کند، بلکه به‌دنبال محصول خاصی بگردد که با نیازمندی‌هایش هم‌خوانی دارد. آیا به نسخه اصلی نیاز دارند یا نسخه‌ای که گران‌قیمت‌تر است و امکانات بیشتری هم دارد؟

هدف شما: هدف‌تان این است که سرنخ‌ها را از نحوه حل مشکلات‌شان مطلع کرده و در انتخاب محصولی که بیشترین هم‌خوانی با نیازمندی‌هایشان را دارد، راهنمایی‌شان کنید. مرحله توجه از قیف بازاریابی بر اثبات قدرت و توانایی‌تان متمرکز است، اما تمرکز این مرحله روی حل مشکلات مشتری می‌باشد. اگر محصول‌تان یک نرم‌افزار است، با ارائه نسخه‌های آزمایشی رایگان و دموها، می‌توانید خیال مشتری را از عملی بودن راه‌حل‌تان راحت کنید. اگر یک کسب‌وکار مبتنی بر خدمات دارید، به کمک مشاوره حضوری با مشتری، توانایی‌تان در حل مشکلات را اثبات کنید. اگر صاحب یک محصول فیزیکی هستید، از تستیمونیال‌ها و مطالعات موردی جهت ترغیب مشتری برای کلیک روی دکمه “خرید” استفاده کنید.

بهترین محتوا برای ارائه: تستیمونیال‌ها، مطالعات موردی دقیق، مقالاتی در خصوص مقایسه محصولات، نسخه دمو، نسخه آزمایشی رایگان و مشاوره.

معیارهای کلیدی عملکرد برای ارزیابی: مشتریان، نرخ تبدیل سرنخ به فروش، درآمد، هزینه جذب مشتری.

مرحله وفاداری

اگر این مرحله از سفر مشتری را با یک رابطه انسانی واقعی مقایسه کنیم، چیزی مشابه ماه عسل و بعد از آن خواهد بود. مشتریان جدید از این بابت که ابزاری برای حل مشکلات‌شان دارند بسیار هیجان‌زده‌اند، اما پس از فروکش شدن هیجان‌شان، می‌خواهند بدانند آیا می‌توانند برای کسب بیشترین بهره از خریدشان، روی شما حساب باز کنند یا خیر. اگر پشتیبانی موردنیازشان را ارائه ندهید، کسب‌و‌کارتان را رها کرده و به سمت رقبایتان می‌روند.

این مرحله، متغیرترین مرحله قیف بازاریابی از نظر اندازه است و در هر کسب‌و‌کار متفاوت می‌باشد. اگر بتوانید آموزش و پشتیبانی مداومی برای محصولات خود ارائه دهید، مشتریان شما وفادار خواهند ماند و ارزشی که برایتان قائلند نیز افزایش خواهد یافت. اگر قادر به انجام چنین کاری نباشید، این مرحله به کوتاه‌ترین مرحله در قیف بازاریابی‌تان تبدیل خواهد شد.

هدف مشتری شما: عادت کردن به استفاده راحت از محصول و یادگیری مداوم کاربردهای جدید آن و تصمیم‌گیری در مورد اینکه آیا سایر محصولات شما نیز ارزش خرید دارند یا خیر. البته این تصمیم باید بر اساس میزان رضایتی باشد که از محصولات و پشتیبانی شما داشته‌اند.

هدف شما: ارائه پشتیبانی مداوم از مشتری جهت افزایش میزان وفاداری که خود، به افزایش ارزش طول عمر مشتری خواهد انجامید.

بهترین محتوا برای ارائه: پرسش و پاسخ‌های انجمن‌های گفتگو، سؤالات متداول، آموزش‌ها، نوشته‌های وبلاگ، محتوای خدمات مشتری (چت، پست‌های رسانه‌های اجتماعی).

معیارهای کلیدی عملکرد برای ارزیابی: درآمد دوره‌‌ای، ارزش طول عمر مشتری، مشتریان فعال، نرخ ریزش.

مرحله طرفداری

این مرحله، بالقوه‌ترین مرحله از نظر کمک به رشد قیف بازاریابی‌تان می‌باشد و درعین‌حال به حداقل کار و تلاش نیز نیازمند است. درحقیقت مرحله “طرفداری” پاداش شما برای تمام اقداماتی است که در مراحل قبل انجام داده‌اید. وقتی مشتریان خود را راضی نگه دارید، نه‌تنها به کسب‌و‌کارتان وفادار خواهند ماند، بلکه شما را به دوستان و همکاران‌شان نیز که با مشکل مشابهی مواجه‌اند، معرفی می‌کنند. آنها در این مورد که زندگی با محصولات یا خدمات شما چقدر آسان‌تر شده و چقدر برای راضی نگه داشتن آنها تلاش می‌کنید نیز از شما تعریف و تمجید می‌کنند. در نتیجه، نه‌تنها یک قیف بازاریابی بزرگ‌تر خواهید داشت، بلکه فرصتی برای پیشی گرفتن از رقبا نیز در اختیارتان قرار خواهد گرفت.

با این اوصاف، زمانی‌که دوستان و همکاران‌تان با مشکلی مواجه شده‌اند و درحال تحقیق برای یافتن راه‌حلی برای آن هستند، اولین گزینه‌ای که به ذهن‌شان خطور می‌کند کسب‌و‌کار شماست، چراکه شما به‌عنوان دوست‌شان آن‌را پیشنهاد داده‌اید. درحقیقت در مرحله “طرفداری”، مشتریان به بازاریابان شما تبدیل می‌شوند و دوستان خود را به سمت مرحله “آگاهی” و سپس “توجه” هدایت می‌کنند.

هدف شما: رشد قیف با تبدیل شدن مشتریان به بازاریابان.

هدف مشتری شما: کمک به دوستان‌شان برای غلبه بر مشکلات مشابه.

بهترین محتوا برای ارائه: نظرسنجی‌ها، جوایز تشویقی رفرال، تخفیف‌های وفاداری.

معیارهای اصلی عملکرد برای ارزیابی: امتیاز خالص تبلیغ‌کننده، رفرال‌ها، نقد‌و‌بررسی‌ها.

قیف بازاریابی شما باید چه شکلی باشد؟

با دنبال کردن مراحل بالا، به‌مرور زمان متوجه اتفاقات عجیب و غریبی در مورد قیف بازاریابی خود می‌شوید: این یک قیف ثابت یا حتی ساعت‌شنی نیست و بیشتر شبیه یک قیف سر و ته شده است که همواره درحال رشد می‌باشد:

هرچه تلاش بیشتری برای راضی نگه داشتن طرفداران خود کنید، آنها نیز کسب‌و‌کارتان را به سایر مشتریان بالقوه معرفی کرده و به رشد آن کمک خواهند کرد و شاهد رشد پایگاه مشتریان‌تان خواهید بود.

آیا مرحله‌ای را جا انداخته‌ایم؟ شما کدام مدل را ترجیح می‌دهید؟ ما را از دیدگاه‌های خود مطلع کنید.